Macarthy revoluciou os conceitos de marketing quando criou os quatro p’s – preço, produto, comunicação (promotion) e distribuição (place). Em cima, desta análise as empresas até hoje elaboram seus planos operacionais de marketing.
Bom...e como fica o marketing dentro da área educacional???
O que temos visto são estratégias de marketing não dignas do produto oferecido e de natureza tão nobre como é o caso da Educação. Sem querer fazer juízo de causas o que percebe-se no ensino superior é o surgimento de um novo conceito de marketing que foge a visão de longo prazo e privilegia o curto prazo confundindo o consumidor e levando-o a valorizar atributos imediatistas e que nada tem haver com Educação.
Estamos nos referindo a um novo composto de marketing que assim esta sendo proposto, ou melhor, já executado por algumas instituições de ensino, constituindo uma nova versão dos quatro P’s: PREÇO, PRAZO, PRÉDIO e PRAZER.
É como vender o paraíso em forma de liquidação. O avassalador crescimento e abertura de novas faculdades elevaram o número de vagas ociosas para cerca de 50% das vagas oferecidas. Imaginem, então, o que acontece em final de feira... Cai o preço...Cai mais ainda o preço...E é claro a banana que ficou é da pior qualidade possível (diga-se de passagem que já existem locais onde se realizam “feiras de faculdades”). Como equilibrar esta equação quando falamos de educação? Em produtos já sabemos o que acontece...para cair o preço do carro a indústria tira o ar condicionado, tira a direção hidráulica, mantém o modelo antigo e lá vai...
Bom...Em educação é simples, mas com conseqüências futuras incalculáveis e desastrosas, não apenas para quem esta pagando por este tipo de educação, mas, sobretudo para o futuro de um país formado por profissionais pouco preparados e sem competência para alavancar a competitividade da nação e melhorar sua qualidade de vida.
A estratégia do composto de marketing da educação, repito é simples: aumenta-se o número de alunos em sala (prática mais usada), reduz-se o número de professores doutores, corta-se gastos com atualização de biblioteca, elimina-se treinamentos de professores e funcionários, corta-se todo e qualquer projeto de inovação pedagógica...e ainda poderíamos enumerar mais um monte de coisas.
Como sabemos o bolso é o órgão mais sensível do corpo...e quando se trata de mexer com ele, ou melhor “parecer” que não estamos tirando nada dele …não há quem resista…As estatísticas em nossa cidade mostram que em 90% das ligações para uma universidade o aluno interessado pergunta somente o preço. Isto mesmo, só o PREÇO...Ele não pergunta sobre projeto pedagógico, equipe de professores, ex-alunos, imagem no mercado, atividades extra-curriculares...etc.
O outro “P”, e o mais moderno, é o PRAZO ! Afinal todo mundo quer ter diploma, mas de preferência bem “rapidinho”. Quase um milagre. Sim, curso de um e dois anos capazes de atuar como verdadeiros anabolizantes do conhecimento. Como? O músculo que precisava de 5 anos ou até mais para se desenvolver agora cresce num instante...Que legal! O que vale lembrar e que ninguém conta nesta história é que um curso de graduação funciona como o alicerce de uma casa...Não preciso nem contar a história dos três porquinhos não é mesmo?
Quando os alunos são indagados sobre o prazo, eles falam que preferem acabar rápido a graduação e depois consertam com uma pós de primeira linha. Como se uma coisa tivesse haver com a outra. Primeiro o alicerce (graduação), depois o acabamento (pós-graduação).
Mas como é que se faz para vender este bolo de gosto horrível cujo sabor é: pague barato e aprenda o mínimo no menor tempo possível?
Visto dentro da perspectivas dos últimos parágrafos é simples de novo... Temos outro inovador “P”: PRÉDIO. É do conhecimento de todos os investimentos enormes das faculdades em lindas edificações, ou seja, o aluno chega na escola que tem um bom preço, acaba rápido, e ainda, tem uma edificação cinematográfica...PERFEITO. O bolo não precisa ser bom, o importante nesta hora é o recheio e a cereja. E quem compra pensa que esta pagando por uma educação de qualidade só por que esta vendo muito luxo, laboratórios, equipamentos… (cerejas e mais cerejas...)
Bom e depois que este “bolo” é vendido? Quando se corre o risco de começar a perceber que o gosto não é tão bom assim, que no mercado tem gente se destacando mais… Aí é hora de entrar em ação com o último e imprescindível “novo P” para não perder este cliente-aluno: damos-lhe PRAZER!
O marketing fala que temos que agradar o cliente, então, não vamos exigir muito, afinal, nosso aluno trabalha...coitado...temos que ser complacentes, chamada...para quê? reprovação...nem pensar...o cliente fica bravo...complica a montagem da grade do próximo semestre. Média 6,0 é mais que suficiente, e se não der não há com o que se preocupar será oferecida a prova final...a prova de férias...cursos de recuperação e tudo o que for possível para tornar mais “palatável o bolo” e fácil a vida do cliente-aluno na confeitaria, correção, quis dizer, na escola .
Mas, ainda é necessário superar as expectativas do cliente-aluno como? Dando-lhe mais PRAZER ! Organizam-se festas, shows de recepção, calouradas, simpósios-festas, vamos para a balada que é por conta da faculdade…
Bem...o resultado desta estratégia de marketing não precisa de muito esclarecimento. Basta comparar a produtividade das empresas brasileiras com qualquer outro país. Veja a necessidade de investimento em treinamento e universidades corporativas das empresas com seus funcionários em temáticas simples que poderiam ter sido aprendidas em uma universidade. Mas ainda existe o triste fato das próprias empresas procurarem as faculdades somente para dar descontos para seus funcionários ao invés de procurar o corpo diretivo da escola para solicitar mais qualidade nos egressos ou até mesmo para discutir onde o ensino precisa ser melhorado e quais temas precisam ser mais pesquisados para atender necessidades das próprias empresas. A pressão por qualidade não pode vir só do MEC. Ela tem que vir dos verdadeiros absorvedores destes egressos universitários: as empresas, instituições e sociedade.
Concluo salientando que é responsabilidade das empresas traçarem estratégias de mercado capazes de garantir rentabilidade e margens lucrativas para seus negócios buscando alternativas e a máxima satisfação do cliente. Mas, sobretudo é preciso ter responsabilidade pelo que se vende e ainda mais quando o produto em questão é Educação.
Educar significa preparar indivíduos para momentos de pressão, frustrações, competição acirrada, responsabilidade social, empreendedorismo, inovação, resiliência, visão analítica e capacidade de fazer o melhor para o bem comum. Estas características não nascem do despreparo, nem da pressa, nem da superficialidade de uma educação inócua e mercadológica.
Educação, sem nenhuma pieguice é a mola propulsora capaz de desenvolver pessoas melhores, comunidades sustentáveis e nações prósperas.
Que futuro você quer comprar?
Bom...e como fica o marketing dentro da área educacional???
O que temos visto são estratégias de marketing não dignas do produto oferecido e de natureza tão nobre como é o caso da Educação. Sem querer fazer juízo de causas o que percebe-se no ensino superior é o surgimento de um novo conceito de marketing que foge a visão de longo prazo e privilegia o curto prazo confundindo o consumidor e levando-o a valorizar atributos imediatistas e que nada tem haver com Educação.
Estamos nos referindo a um novo composto de marketing que assim esta sendo proposto, ou melhor, já executado por algumas instituições de ensino, constituindo uma nova versão dos quatro P’s: PREÇO, PRAZO, PRÉDIO e PRAZER.
É como vender o paraíso em forma de liquidação. O avassalador crescimento e abertura de novas faculdades elevaram o número de vagas ociosas para cerca de 50% das vagas oferecidas. Imaginem, então, o que acontece em final de feira... Cai o preço...Cai mais ainda o preço...E é claro a banana que ficou é da pior qualidade possível (diga-se de passagem que já existem locais onde se realizam “feiras de faculdades”). Como equilibrar esta equação quando falamos de educação? Em produtos já sabemos o que acontece...para cair o preço do carro a indústria tira o ar condicionado, tira a direção hidráulica, mantém o modelo antigo e lá vai...
Bom...Em educação é simples, mas com conseqüências futuras incalculáveis e desastrosas, não apenas para quem esta pagando por este tipo de educação, mas, sobretudo para o futuro de um país formado por profissionais pouco preparados e sem competência para alavancar a competitividade da nação e melhorar sua qualidade de vida.
A estratégia do composto de marketing da educação, repito é simples: aumenta-se o número de alunos em sala (prática mais usada), reduz-se o número de professores doutores, corta-se gastos com atualização de biblioteca, elimina-se treinamentos de professores e funcionários, corta-se todo e qualquer projeto de inovação pedagógica...e ainda poderíamos enumerar mais um monte de coisas.
Como sabemos o bolso é o órgão mais sensível do corpo...e quando se trata de mexer com ele, ou melhor “parecer” que não estamos tirando nada dele …não há quem resista…As estatísticas em nossa cidade mostram que em 90% das ligações para uma universidade o aluno interessado pergunta somente o preço. Isto mesmo, só o PREÇO...Ele não pergunta sobre projeto pedagógico, equipe de professores, ex-alunos, imagem no mercado, atividades extra-curriculares...etc.
O outro “P”, e o mais moderno, é o PRAZO ! Afinal todo mundo quer ter diploma, mas de preferência bem “rapidinho”. Quase um milagre. Sim, curso de um e dois anos capazes de atuar como verdadeiros anabolizantes do conhecimento. Como? O músculo que precisava de 5 anos ou até mais para se desenvolver agora cresce num instante...Que legal! O que vale lembrar e que ninguém conta nesta história é que um curso de graduação funciona como o alicerce de uma casa...Não preciso nem contar a história dos três porquinhos não é mesmo?
Quando os alunos são indagados sobre o prazo, eles falam que preferem acabar rápido a graduação e depois consertam com uma pós de primeira linha. Como se uma coisa tivesse haver com a outra. Primeiro o alicerce (graduação), depois o acabamento (pós-graduação).
Mas como é que se faz para vender este bolo de gosto horrível cujo sabor é: pague barato e aprenda o mínimo no menor tempo possível?
Visto dentro da perspectivas dos últimos parágrafos é simples de novo... Temos outro inovador “P”: PRÉDIO. É do conhecimento de todos os investimentos enormes das faculdades em lindas edificações, ou seja, o aluno chega na escola que tem um bom preço, acaba rápido, e ainda, tem uma edificação cinematográfica...PERFEITO. O bolo não precisa ser bom, o importante nesta hora é o recheio e a cereja. E quem compra pensa que esta pagando por uma educação de qualidade só por que esta vendo muito luxo, laboratórios, equipamentos… (cerejas e mais cerejas...)
Bom e depois que este “bolo” é vendido? Quando se corre o risco de começar a perceber que o gosto não é tão bom assim, que no mercado tem gente se destacando mais… Aí é hora de entrar em ação com o último e imprescindível “novo P” para não perder este cliente-aluno: damos-lhe PRAZER!
O marketing fala que temos que agradar o cliente, então, não vamos exigir muito, afinal, nosso aluno trabalha...coitado...temos que ser complacentes, chamada...para quê? reprovação...nem pensar...o cliente fica bravo...complica a montagem da grade do próximo semestre. Média 6,0 é mais que suficiente, e se não der não há com o que se preocupar será oferecida a prova final...a prova de férias...cursos de recuperação e tudo o que for possível para tornar mais “palatável o bolo” e fácil a vida do cliente-aluno na confeitaria, correção, quis dizer, na escola .
Mas, ainda é necessário superar as expectativas do cliente-aluno como? Dando-lhe mais PRAZER ! Organizam-se festas, shows de recepção, calouradas, simpósios-festas, vamos para a balada que é por conta da faculdade…
Bem...o resultado desta estratégia de marketing não precisa de muito esclarecimento. Basta comparar a produtividade das empresas brasileiras com qualquer outro país. Veja a necessidade de investimento em treinamento e universidades corporativas das empresas com seus funcionários em temáticas simples que poderiam ter sido aprendidas em uma universidade. Mas ainda existe o triste fato das próprias empresas procurarem as faculdades somente para dar descontos para seus funcionários ao invés de procurar o corpo diretivo da escola para solicitar mais qualidade nos egressos ou até mesmo para discutir onde o ensino precisa ser melhorado e quais temas precisam ser mais pesquisados para atender necessidades das próprias empresas. A pressão por qualidade não pode vir só do MEC. Ela tem que vir dos verdadeiros absorvedores destes egressos universitários: as empresas, instituições e sociedade.
Concluo salientando que é responsabilidade das empresas traçarem estratégias de mercado capazes de garantir rentabilidade e margens lucrativas para seus negócios buscando alternativas e a máxima satisfação do cliente. Mas, sobretudo é preciso ter responsabilidade pelo que se vende e ainda mais quando o produto em questão é Educação.
Educar significa preparar indivíduos para momentos de pressão, frustrações, competição acirrada, responsabilidade social, empreendedorismo, inovação, resiliência, visão analítica e capacidade de fazer o melhor para o bem comum. Estas características não nascem do despreparo, nem da pressa, nem da superficialidade de uma educação inócua e mercadológica.
Educação, sem nenhuma pieguice é a mola propulsora capaz de desenvolver pessoas melhores, comunidades sustentáveis e nações prósperas.
Que futuro você quer comprar?
Adriano Novaes (Diretor Acadêmico da Faculdade ESAMC - Uberlândia)
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